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2006年10月份台湾汽车市场销售报告

2020-06-04 来源:Y滴生活
2006年10月份台湾汽车市场销售报告

10月份的汽车市场的发展极为特别。在经过冷淡的9月份之后,所有的车商在10月初纷纷洒下了大笔的预算,展开大规模的广宣活动,让10月初的销售数字看起来似乎有振弊起衰的效果。

不料,在时序进入中段之后,市场的气氛迅速的转冷,整个市场的买气似乎突然之间消失。看着电视上的广告依旧,但是各展示中心的人潮却是冷冷清清,似乎比9月之前的市场还要更冷。在急冻效果之下,整个10月份台湾汽车市场总计挂出了23,005辆的成绩,比起2005年同期仅有69.9%的表现,甚至与冷淡的9月比起来,还有高达8%的下滑。

这样的表现,乍看之下让人摸不到头绪。回想2005年,在一路畅旺的销售之下,10月是第一个急转直下的关卡。去年的前9个月,仍属于市场热络的期间,因此今年前9个月的销售表现比起去年同期,数字当然不会好看。但去年10月份的销售数字并不理想,已进入市场转冷的阶段;照理说,今年10月份比起去年,应不致于有那幺大幅的衰退才是。然而,10月份依旧是下滑了30%左右,可说是雪上加霜的表现。到底发生了什幺事呢?

2006年10月厂牌别销售排行总和 (国产+进口) 进口厂牌名厂  牌销量上月比去年比市占率1Toyota7,080103.4%78.1%30.8%2Mitsubishi3,22390.8%55.9%14.0%3Nissan2,38182.3%74.7%10.3%4Ford1,72591.9%50.5%7.5%5Honda1,34883.1%78.8%5.9%6Mazda1,27281.5%71.2%5.5%总市场23,00592.0%69.9%名厂  牌销量上月比去年比市占率1Volkswagen810126.8%75.5%19.6%2BMW438110.1%73.7%10.6%3Lexus435100.7%101.4%10.5%4Mercedes-Benz405101.3%85.4%9.8%5Suzuki14391.7%127.7%3.5%6Audi14268.9%71.4%3.4%总市场4,13993.7%77.3%媒体乱报,买气观望

在10份初始,明年「部份」汽车售价可望因降税而大幅调降的议题,开始在媒体版面上出现。所谓的「部份」车款,主要指的是大排气量的轿车与进口车等族群。这个议题的出现,预期心理而造成的观望气氛,无异于冷淡的车市,再一次雪上加霜。

明年 (2007年) 起,虽然关税仍有调降,但降幅有限,实不到1.5个百分点。最主要降税在于2.0升以上小客车,货物税由35%降至30%,降幅达5%之多。但是,国内市场近9成为国产车,而排气量亦均集中在2.0升以下之车型,因此这次的降税,对于大多数的产品并没有太大影响。但媒体的报导之中,却鲜少强调的此一重点,因此让许多消费者对于2007年的车价产生不切实际的期待。

原本,媒体的报导,可以满足读者知的权利。但由于近来媒体的操作习性,明显以「重口味」为主,使得媒体的报导着重于「降价」,对于降税仅适于「部份车款」一事反而模糊的交代,导致消费者不但没有获得完整而正确的资讯,反而陷于迷惑当中。消费者莫名的期待,天真地认为所有的汽车产品明年都会更为便宜,加上年底将至,跨年式的季节效应同时发酵,让原本有打算购车的消费者,亦纷纷打消了念头。顿时间,庞大的行销活动,就像是丢到水里一般,无声无息,市场热度直线下降。

车厂出招反制,各显神通

突如其来的变化,让各车厂心有不甘,亦进行了反操作。首先是由Volkwagen发难,宣布将明年度因降税而下降的成本,一举提前反应。

VW此举,十分高明。如同前面所述,进口关税降幅并不大,2,000 c.c.以上车款才会因适用货物税调降,而有大幅降价的空间。根据VW公布的新车价,排气量2,000 c.c.以内车款降幅为1.4%,至于排气量在2,000 c.c.以上车款降幅则达6.47%。Volkswagen虽有Touareg、Phaeton、Golf R32等大排气量车款,这些车款的降价,代理商必须自行吸收高达6.47%的成本。

但熟悉市场的读者应该了解,大排气量车款佔VW整体销售比重极低,实际上付出的成本其实有限。VW抢先出招,赢得了「自行吸收成本提前反应」及「有诚意」的美名。可说是赢了面子,又不输里子。

而进口车族群中,以大排气量为主的Mercedes-Benz、BMW、Lexus等高级进口车品牌,若不跟进降价,买气将就此观望;一旦跟进降价,便得自行吸收庞大成本。一时之间,陷入了进退失措的窘境当中。

国产车厂放话「明年涨价」

而最苦闷的,大概就是国产车厂了。因为,不论是关税调降,还是2.0升以上小客车的货物税调降,与大部份国产车款均沾不上边。媒体不清不楚的报导,让消费观望气氛浓厚,因此国产车厂只得放话「明年调涨车价」,以为因应。

事实上,明年国产车确有成本上涨的压力。由于,汽车业将纳入空污费徵收範围,加上废车处理费调高,以及实施车辆烙码等政策,每部国产车的成本将可能增加3千元至5千元左右。但是,国产车厂选择在此刻放出「涨价」的风声,其实是对于因媒体报导不明而造成的买气观望,所做出的反制措施。

虽然,媒体因嗜血,习惯以断章取义的方式创造新闻的吸引力。但饱受这些不完整资讯所苦的业者,选择放弃理性解释的作法,而以放话的方式做为反制,整体社会因而丧失了理性对话的可能性。这种现象,实非有识者所乐见。

这种罕见提早宣布涨价的行为,却是进一步让消费者无所适从,对于车市的不确定感加重,不但未达成反操作的目标,反而让市场更趋保守。再加上部份品牌对于2006年已经不再抱持希望,减码店头销售折让条件,以将行销资源保留在2007年冲刺之用,多方利空因素尽出,让整个市场在10月份交出如此诡异的一张成绩单。

市场保守,Toyota独热,30%市佔率目标压力大

就品牌排行来看,刚宣布延长保固至3年10万公里的Toyota,在10月份提前进行週年庆活动,是国产车厂中唯一较9月份成长的品牌,其余各家车厂的销售量较9月份下滑,且幅度在一成到二成之间。

就销售量来看,无一车厂破万,即便是龙头的Toyota,销售量亦仅有7,080辆,为2005年同期的78.1%。第二名的Mitsubishi则为3,223辆,甚至未达去年6成,第三名的Nissan努力以2,381辆维持在2,000辆以上,其他车厂则无一突破2,000辆的关卡,显示在市场景气不佳,年度销售目标均已调降之下,各车厂的销售转趋保守,多将希望放在来年市场表现上。

Honda连续3个月抢进五大厂

另一值得注意的,则是Honda在品牌榜上已连续3个月挤进前五大厂的位置,显见Honda的市场地位已渐渐成型。不过其累积销售量仍落后Mazda达3,533辆的情形下,今年仍无法在年终成绩上挤进前五大品牌的地位,需留待2007年努力。

而唯一成长的Toyota,则亦是有其不得不努力的压力所在。据了解,近年来稳居市场龙头、业绩年年成长的Toyota,今年年初向原厂所承诺的销售目标,不论是总销售量、各车系销售量、市场佔有率等,无一达成,因而承受到原厂相当大的压力。而在评估之下,Toyota仍希望在年底达成市场佔有率30%的年度目标,因此在各家车厂转趋保守之际,Toyota仍然不断冲刺,刺激买气,希望利用对手收手的情形之下,追赶进度,以达成年度目标。

在这几个月的努力之下,累积市场佔有率已从年初的25%左右一路拉擡至10月份的28.4%。而Toyota亦希望能靠着全新车款Yaris的加入,注入新血,在年底前达成目标。

然而,在时间仅剩2个月的情形之下,以市场目前评估年销售量在35万至36万辆的水準来推算,Toyota在接下来两个月的时间,仍需每月补近1万辆左右的成绩,方足以达成目标,就近期的市场气氛来看,仍有相当的难度,而在致力追求2006目标下,是否会为2007年的销售造成影响,则仍有待后续观察。

Toyota三剑客继续领先,Lancer重回榜内

就国产乘用榜来看,10月份的销售排行榜与9月份几乎如出一辙,仅有Nissan长青树March在昙花一现之后,再次隐没在车海之中,将排行榜位置交还给榜上常客的Mitsubishi Lancer,其他车种仍有部份排名出现变化。

前五名的产品,排名上都与9月份完全相同。前三名再次由Toyota三剑客囊括,即便有週年庆活动加持之下,依然未能突破2,000辆关卡,销售量大致维持9月份的水準。而三剑客之后则为Nissan Tiida与Honda Civic,挂牌成绩亦未能破千,分别以729辆及579辆蝉联第4名与第5名位置。Mazda3则以15辆的成绩,打败Suzuki Swift,登上第6名位置。而在两者之后的Nissan Teana、Mitsubishi Lancer、Ford Tierra,则以不到100辆的差距,贴身肉抟,紧咬在后。

在国产休旅榜部份,虽然油价在10月份下半开始回跌,但是对于市场的买气仍然没有什幺提振作用,在市场担忧油耗表现的情形下,休旅榜10月份无一产品突破千辆关卡,由Toyota Wish以982辆挂帅。而时逢週年庆档期,Toyota常青树Zace又展现其关键实力,以760辆的成绩,拿下第2名位置,为Toyota的年度目标再次做出贡献。

而因柴油大卖的Hyundai Tucson仍然保有SUV一哥的位置,以654辆成绩,打败Honda CR-V的590辆,拿下第3名位置。而Nissan X-Trail则以525辆紧追CR-V之后,拿下第5名位置。剩下的名次,除了Ford Escape以332辆拿下第9名之外,其他则由Mitsubishi Savrin以及商用车大军所包办。Mazda Mazda5则因6辆的差距饮恨,以326辆的成绩,排在Mitsubishi Varica之后,成为榜外第1名。

2006年10月国产车名别销售排行国产轿车 国产休旅 / 商用车名车  款销量1Toyota Corolla Altis 1.6 / 1.81,737 2Toyota Camry 2.0 / 3.5 (New)1,543 3Toyota Vios1,389 4Nissan Tiida 1.6 / 1.8729 5Honda Civic 1.8 / 2.0579 6Mazda Mazda3 1.6 / 2.0550 7Suzuki Swift 1.5535 8Nissan Teana 2.0 / 2.3 / 3.5493 9Mitsubishi Lancer 1.6 / 1.8 / Virage 1.8481 10Ford Tierra 1.6 / Activa 1.6448 名车  款销量1Toyota Wish 2.0982 2Toyota Zace 1.8 / 2.4760 3Hyundai Tucson654 4Honda CR-V 2.0590 5Nissan X-Trail 2.0 / 2.5525 6Mitsubishi Canter516 7Mitsubishi Veryca469 8Mitsubishi Savrin 2.0 / 2.4357 9Ford Escape 2.3 / 3.0332 10Mitsubishi Varica332

降税效应影响不一,进口车涨跌互现

而在年终前以提前反映降税为由,为产品大幅调降售价的进口车市场,则是呈现两面情。高价品牌与大排气量产品,在提前降价促销的帮助之下,的确在销售量上嚐到甜头;而以低价小排气量为主的产品,则在销售量上无明显的提昇,甚至下滑。

品牌榜上前四名都较9月份成长,而产品线排气量较低的Suzuki则是下滑近一成,可以清楚看出其间的差异。总计进口车市场共挂出了4,139辆的成绩,较10月分略为下滑6.3%,而较2005年同期则下滑22.7%。

在市场上第一个抛出降税降价利多的Volkswagen,在配合产品的促销方案后,在本月缴出漂亮的成绩单,以810辆的成绩,遥遥领先,再次拿下市场的龙头宝座,市佔率亦达到近2成的19.6%。

而高级品牌中的三大龙头,则在10月份呈现短兵相接的态势,三者之间的挂牌数相差不到35辆,可说是平分秋色,最终由BMW以438辆的成绩胜出,拿下品牌榜第2名的成绩,而Lexus则以3辆见负,居于第3位,Mercedes-Benz则是405辆的第4名。

而在降税潮中讨不到便宜的Suzuki,相对于高价车种的吃香喝辣,显得冷冷清清,仅挂出了143辆的成绩,拿下第5名位置。而在高价品牌中,较晚确认降价及促销方案的Audi,则无法与竞争对手同享10月份的飨宴,仅挂出142辆的成绩,以1辆之差,掉出了榜外。

高价车表现平平

在高价乘用榜部份,并没有任何新意,依旧是5辆榜上常客进行洗牌轮动。小改款的E-Class以155辆拿下第1名,BMW 3系列则是第2。Lexus IS 250打败Mercedes-Benz S-Class拿下第3,而BMW 5系列则以114辆,以1辆之差见负于S-Class,屈于第5。

而高价休旅榜部份,Lexus RX车系与BMW X5两大台柱再次分居冠亚军,而打出13万以上折扣的Mercedes-Benz ML-Class,明显较还没有任何反应的Infiniti吃香,挂出了42辆,成功回到第3名位置,让Infiniti FX车系居于第4位置。而在8月与9月份挂牌成绩亮眼的Audi Q7,则因为船期关係,本月仅挂出了15辆,无法连续三个月进榜,而其位置则由长期受市场好评,在降价之后挂出25辆的的Volvo XC 90所填补。

Beetle大促销,VW暴巨量

而在一般乘用榜上,则再次沦于Volkswagen的天下,5个位置中有3个为该品牌所拿下,表现不凡。其中表现最为特别的,莫过于Volkswagen Beetle。在Beetle Forever专案的推波助澜之下,Beetle一口气挂出了265辆的天量,与品牌天王的Volkswagen Golf全车系的280辆,仅有15辆之差,两者携手拿下了一般乘用榜的冠亚军位置。

而Suzuki Liana虽没有降税优惠的利多,但长期受到消费者肯定的产品力,依旧挂出了131辆,顺利拿下第3,而Volkswagen Passat则以104辆拿下第4。甫推出5门车型的Mazda6,则来不及在数字上呈现Mazda6 Mazdaspeed所带来的效应,以68辆居于第5 。

在一般休旅榜上,则由Toyota Previa、Daihatsu Terios、Mitsubishi Outlander、Mazda MPV以及柴油领军的Hyundai Trajet等常客,重新排列后呈现10月份的结果。

2006年10月进口车名别销售排行进口高级轿车 进口高级休旅 / 商用车名车  款销量1M.Benz E-Class1552BMW 3-Series1343Lexus IS2501294M.Benz S-Class1154BMW 5-Series114名车  款销量1Lexus RX350 / RX400h1392BMW X5843M.Benz ML-Class424Infiniti FX35 / FX45285Volvo XC9025 进口轿车 进口休旅 / 商用车名车  款销量1Volkswagen Golf 1.6 / 1.9 / 2.02802Volkswagen Beetle2653Suzuki Liana1314Volkswagen Passat1045Mazda Mazda6 2.0 / 2.368名车  款销量1Toyota Previa 2.41002Daihatsu Terios 1.5993Mitsubishi Outlander 2.4574Mazda MPV 3.0505Hyundai Trajet32多空因素相互牵制,后市有待观察

在经过降税风波的风风雨雨之后,原本年底可望略见回温的市场,亦因为粗糙的操作,而变得急冻,更有车商已将原有的36万辆预期规模,下修到35万辆不到的水準,市场的变化着实被千千万万个因素所牵动着。在如此气氛之下,车商究竟还能有多少的操作,而冷气团是否会延续到2007年,均是后续观察的重点。

而即将上市的Toyota Yaris、Nissan Bluebird,以及甫上市场的Lexus全新旗舰LS 460L,对于市场的牵动及发展,又会产生多少的影响,就留待11月与12月的销售报告见真章。

2006年1~10月累计厂牌别销售排行总和 (国产+进口) 进口厂牌名厂  牌销量去年比市占率领先差1Toyota87,927 71.7%28.4%02Mitsubishi49,250 64.4%15.9%38,6773Nissan33,950 58.5%11.0%53,9774Ford26,811 55.4%8.7%61,1165Mazda21,458 81.7%6.9%66,4696Honda17,925 89.8%5.8%70,002总市场309,243 70.5%名厂  牌销量去年比市占率领先差1Volkwagen6,856 107.6%13.9%- 2Lexus6,450 98.6%13.0%406 3M.Benz5,054 86.0%10.2%1,802 4BMW4,546 82.3%9.2%2,310 5Mazda2,489 61.2%5.0%4,367 6Kia2,446 41.2%4.9%4,410 总市场49,454 84.6%

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